文｜港股究诘社

双11“开门红”比往年来得更早。

本年，各大电商平台无数将备战期拉长了一周傍边。从时辰来看，抖音将双11先享好物节提前至10月8日；小红书“1年1度购物狂欢”从10月12日运行；天猫淘宝的双11预售运行于10月14日，同比提前了10天；京东“双11”10月14日晚8点认真开启，同比提前了9天；拼多多双11动作亦然从10月14日运行，抓续至11月11日。

图源：东吴证券

也即是说，从10月14日起，大部分平台齐开启了双11动作。动作时辰提前、动作周期拉长，瓦解各平台借大促动作锁定破费者，刺激大促破费的意愿强烈。

更为值得温雅的是，在这场贸易盛宴的军号声中，电商平台的一些策略退换中藏着永远发展战术之变。

更漫长的阵线中，营销狂欢与限定之变并存

2024年双十一平台竞争愈加热烈，是电商行业举座发展近况的一个缩影。

双11热度逐年下滑，来回额增长贫穷却还是成为稠密从业者的共鸣。然而，存量竞争下，电商赛谈的玩家还在加多。天猫、京东、抖音、快手、B 站等平台先后举办了双11商家大会，小红书也加入了双11的行列，中国电商竞争款式仍然抓续被改写。

在此布景下，平台异曲同工地把双11阵线拉长，环节方针细则是扩大销售额，牢固Q4事迹。

延长动作周期，不仅概况赋予破费者更为充裕的购物时段与万般化的采选空间，同期也为商家迷惑了更为宏大的时辰窗口，进而灵验促进销售额的增长。而更多的破费需求被连合到大促期，也使得双11销售额对电商平台Q4的收入影响比往年更为进军。

不外，双11的意旨也不仅是一场简便的营销狂欢，其中还袒护了各平台之间居品质价比和就业质料“搏斗演习”的价值。

因此，透过双11，市集概况更好地看清各电商平台刻下行进标的，以及一部分行业共鸣。比如，备战期提前且拉长，商家备货和进行营销动作的资金压力加多，平台若何扶抓商家发展，一定进度上响应了改日一段时辰平台商家侧举座策略变化；再比如，本届双11破费侧玩法限定的变化，也可能响应出平台用户竞争的念念维之变。

那么，本年双11时间，电商平台的策略退换，延长到商家侧和破费侧产生了哪些变化？

给商家减压，重塑成长律例

本届双11一个显耀变化是，电商平台们不再一味强调廉价，而是推出了一系列扶抓商家的政策。

一是推出降费优惠政策，从来回各智商匡助商家降本增效。

本年，拼多多发起了针对商家“百亿减免”谋略，改日一年将减免优质商家100亿元手续费。同期，平台下调了提现门槛、先用后付订单手艺费率以及店铺基础保证金。不错看出拼多多真确交融商家痛点，并纷扰拿出真金白银惩办问题。比如新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转用度，将全额由平台承担。

图源：拼多多

二是惩办商家关于阔别理“仅退款”的记念。

“仅退款”实践于今，瑕玷已缓缓线路。对商家而言，仅退款限定可能被坏心欺骗，导致商家耗损货款和居品，永远而言可能加大商家筹办使命。为幸免“劣币终结良币”，优化“仅退款”政策大势所趋。

整治阔别理“仅退款”形式，不可一刀切，而是缓缓松捆“仅退款”政策。对此，8月9日，淘宝面向全体商家上线“仅退款”优化策略，在两个月内日均遏制阔别理“仅退款”超40万笔。

同期，拼多多也进行了就业退换，援助商家对非凡订单、坏心投诉订单等进行文书，商家文书得手后将由平台春联系订单进行赔付，并不再收尾商家的文书次数。

三是匡助更多产业带商家成长，酿成良性增长的商家生态。

在存量竞争的大环境中，相较于资金浑朴的大品牌，中小商家想要从双11分一杯羹愈加贫穷。

针对这少量，在此前2024京东双11商家生态大会上，京东建议了力争在双11时间匡助“日销破万元”的小微商学派量同比增长超2倍，同期让销售超500万的商学派量同比增长超50%的方针。平台和会过流量、价钱和物流的多元化援助，助力这些商家在竞争中占据一隅之地。

图源：京麦商家中心

从举座减负到限定优化，再到不同头绪的商家成长，不丢脸出相较于旧年唯廉价论导致的筹办压力增大，本年商家成长环境在缓缓优化。而这可能是一个永远趋势，因为各大电商平台正在酿成一个“打造超卓营商环境，构筑高质料发展基石”的共鸣。

比如，拼多多CEO陈磊明确示意，“对商家的赋能和反哺是构建拼多多激动高质料供给的成就和搭建高质料平台生态的进军智商。”

京东集团CEO许冉也提到：“永远的得手，不是依仗自己的流量而无适度地压榨商家，不是靠恶性内卷最终导致劣币终结良币。”

关于商家而言，本年双11会是松懈逆境，迎来全新发展机遇的回荡点。而事实上，为商家削弱使命，从而周转破费供给侧的分娩筹办成果，又何尝不是一种“以用户体验为中心”的念念维。

以破费者体验为导向，让竞争总结贸易本体

本年双11，“以破费者体验为导向”仍是最进军的要津词。

领先是化繁为简的大促限定和力度空前的优惠。淘天、京东、拼多多等巨头在双11时间基本以满减、立减动作为主，给破费者“减负”。同期，平台拿出了更多更真是的破费券及红包。

天猫方面，本年天猫双11商品界面上只须两个价钱：扣头前价钱，以及重复万般优惠后的到手价钱。同期，在官方立减85折，或跨店满减每300减50动作基础上，天猫将颠倒再插足300亿破费券及红包。

图源：淘宝

京东方面，所有这个词“双11”动作时间，京东将提供全场直降、每天可领60元颠倒补贴、跨店每满300元减50元等优惠。

拼多多方面，平台初次推出“百亿破费券”动作，并将“百亿加倍补”升级为“超等加倍补”。

各大平台齐在力争幸免当年让破费者“作念数学题”的纳闷。这响应了电商行业的廉价策略愈加具有“永远主见”念念维：打性价比乃至质价比的抓久战，而不是一时的“超廉价”。从此发出，电商平台渐渐弱化廉价策略，愈加心疼破费体验。

一方面，各平台择善而从，赐与破费者更实惠的价钱和更优质的体验。

比如，淘宝补强自营，推出了“淘精选”新业务，以自营店的款式内置于淘宝APP内，旨在通过官方精选和优质就业，为破费者提供性价比超高的商品。

而以一线采销为基本盘的京东，愈加强调“货源”上风。除了本年屡次加薪，京东集团CEO许冉还在14日的发布会上示意，改日3年，京东将招募至少1万名采销，他们会谢宇宙各地寻源，为用户带回更多价廉物好意思的好居品。

拼多多则连续发力破费者售后，将原有的“买贵必赔”就业将全面升级为“买贵双倍赔”就业。这一新限定将于10月16日认真成效，即在双11动作认真拉开帷幕后的后两天。与此同期，平台进一步放宽了恳求赔付的时辰适度，破费者可在48小时内提供左证并恳求双倍差额退款。

另一方面，巨头之间抓续“拆墙”，从根底上改造竞争念念维。

平台的互联互通是这届双 11 最大的变化。比如阿里和京东相互绽放，淘宝天猫接入京东物流，京东也将接入支付宝支付和菜鸟速递、菜鸟驿站。

互联互通，意味着双11之后，电商平台的竞争标的大幅转向，更心疼居品质料、价钱和就业等贸易中枢。这也瓦解，在存量市集下，电商巨头正在竣事上风互补，但愿用更全面的就业更好地留下用户。

毫无疑问，这是竞争到新的阶段，贸易总结本体的证明。而从这届双11拙见所及可知，电商平台正在重塑商家侧和破费侧筹办念念维，将在良性竞争中竣事产业价值链升级。

这无疑是促进破费高质料发展的长久之谈。